，在增速稳健的背后，一场从“流量狂欢”到“价值创造” 的行业深度转型正在发生。

　　随着2025年双11接近尾声，本届大促在技术赋能、理性消费与平台协同的驱动下，呈现出增速稳健、即时零售爆发与AI全面落地的转型态势，成为观察中国消费市场韧性与数字化进程的重要窗口。网经社电子商务研究中心据此发布《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：品类品牌篇》，系统梳理本届大促的发展现状、生态体系与未来趋势。此外，《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电子商务平台篇》也将于近期发布，以延伸洞察维度。

　　2025年“双11”呈现出量减价增的显著特征。全网交易额（GMV）达成约1.25万亿元人民币，同比增速稳定在7.5%左右。这一增速背后是增长质量的显著提升：订单均价同比提升约12%，但总订单量小幅下滑。这清晰地印证了“买少一点，买好一点”的消费主旋律。消费者更看重产品的质量和实用性，决策周期明显延长。平台方不再公布实时战报，转而强调用户规模、会员价值、绿色履约等质量指标。

　　消费行为呈现出“研究型消费”特征。消费者决策链路延长，依赖于专业测评、深度内容科普（如成分分析、技术原理讲解）和真实用户口碑进行决策。直播电商形态进一步演进，超头主播影响力持续分化，而品牌自播阵地则成为新品发布、用户教育和忠诚度管理的核心渠道，其稳定产出占比已超过整体直播GMV的50%。平台竞争格局趋于稳定，天猫、京东作为货架电商基石，与抖音、快手等内容电商双轨并行，各自构建了融合搜索、内容、直播、店铺的“全域生态”，竞争焦点在于谁能更高效地实现“人货匹配”和提供“确定性服务”。

　　网经社电子商务研究中心获悉，美妆护肤品类在2025年双11期间实现GMV1850亿元，同比增长9.5%。该品类继续保持稳健增长，但内部结构升级剧烈。高端产品线元以上）销售额占比提升至45%，同比增长15%，成为增长的主要驱动力。

　　从细分品类看，护肤品仍占据主导地位，占比65%，其中精华、面霜等高的附加价值品类增速超过20%。彩妆占比25%，个护占比7%，香氛占比3%。有必要注意一下的是，香氛品类增速达到30%，成为最具增长潜力的细分市场。

　　国际高端品牌依然保持领头羊，但国货品牌的市场占有率提升至35%。华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等上市公司表现突出，其研发投入占营收比例均超过5%。通过持续加大研发投入，国产品牌在专利成分和创新配方上取得突破，成功在高端市场与国际大品牌展开竞争。

　　新锐品牌则通过差异化定位实现突破。专注油皮护肤的品牌通过专业内容营销，首小时成交突破5000万元；香氛品牌以东方美学为特色，客单价超过800元，复购率高达40%。这表明细分市场的深耕仍存在巨大机会。

　　成分创新继续深化，但消费者认知更加理性。除了早C晚A、玻色因等经典成分外，麦角硫因、蓝铜胜肽等新成分关注度提升。品牌更看重配方体系的完整性，强调成分间的协同效应。

　　可持续发展成为重要竞争维度。据调查，68%的消费者愿意为环保包装支付10%的溢价。多个品牌推出空瓶回收计划，使用全生物降解包装材料，减少塑料使用量30%。这表明绿色环保已成为品牌建设的重要组成部分。

　　消费电子与家电品类在2025年双11实现GMV2150亿元，同比增长12%，成为增速最快的大类目。增长大多数来源于AIoT设备、智能家居和新能源周边三大驱动力。其中，全屋智能解决方案销售额同比增长45%，表现出强劲势头。

　　细分市场呈现差异化增长。手机数码品类增长平稳，同比增速8%，主要是依靠AI手机和折叠屏产品拉动。大家电增长10%，智能空调、冰箱等产品表现突出。小家电增长15%，清洁电器、个护电器需求旺盛。电脑办公增长9%，游戏本和创作本销量提升。

　　人工智能技术深度赋能产品创新。搭载大模型的AI手机销量突破200万部，这些设备支持更自然的语音交互和场景感知。智能家电的互联互通水平提升，不一样的品牌设备可通过统一标准实现联动，为用户更好的提供更便捷的智能生活体验。

　　绿色节能成为重要卖点。一级能效空调销售额占比达到65%，节水型洗衣机销量增长30%。家电回收体系完善，各大品牌均提供以旧换新服务，旧机回收量同比增长50%。这反映出花了钱的人节能环保产品的认可度不断提升。

　　线上线下融合进一步深化。主要电子商务平台多个方面数据显示，线上下单、线%。即时配送服务覆盖范围扩大至500个城市，智能手机等产品实现1小时送达，明显提升了用户体验。

　　会员服务体系升级。头部品牌推出全场景会员服务，购买多品类产品可享专属优惠。售后服务体系持续优化，提供上门维修、旧机回收等一站式服务。以旧换新计划逐渐完备，旧机估值提高20%，促进了产品的更新换代。

　　服饰鞋包品类GMV达到1650亿元，同比增长6.5%。功能性和舒适性成为消费者关注重点，运动休闲、功能性服饰增长显著。可持续时尚理念逐渐普及，环保材质产品销售额占比达到25%，较2024年提升5个百分点。

　　消费者购买行为呈现重质轻量特点。基础款服饰销量下滑，而具有科技含量的功能服饰销量增长20%。品牌价值认同明显影响购买决策，具有明确环保主张的品牌更受年轻消费者青睐。这表明功能性+价值观成为服饰消费的新趋势。

　　服饰鞋包品类处于深度调整期。单纯的“时尚”和“潮流”已难以打动消费者，功能性、舒适度和环保价值成为关键决策因素。带有吸湿速干、体温调节、轻量防晒等明确功能标签的服饰产品表现优异。另一方面，品牌价值观的传达至关重要。采用可再生面料、承诺公平贸易、透明公开供应链信息的品牌，即使定价更高，也能吸引到具有着强烈认同感的消费群体。

　　“国潮”概念进入深化阶段，不再局限于文化符号的简单印染，而是体现在对传统工艺的现代化解构、对东方美学的当代诠释上。同时，品牌通过小程序、社群运营强化与核心用户的连接，利用小单快反的柔性供应链，推出限量定制款，满足了花了钱的人独特性和专属感的追求。这个品类的未来属于那些既能提供物理层面的卓越体验，又能构建精神层面深度链接的品牌。

　　运动服饰延续强劲增长态势，销售额同比增长15%。其中，科技运动鞋、专业健身服饰表现突出，反映出健康生活方式的普及。功能性服装迅速增加，防晒、温控等功能性产品需求上升，销售额增长20%。

　　时尚女装保持平稳增长，设计师品牌和个性化定制需求上升。男装市场消费升级明显，中高端产品增速高于大众产品。童装市场稳健增长，安全、舒适成为家长选购的首要标准。

　　环保材料应用场景范围扩大。再生涤纶、有机棉等环保材料使用比例提升至25%。品牌纷纷推出环保系列新产品，采用可持续包装设计。循环时尚理念逐步普及，二手奢侈品交易额同比增长30%。

　　供应链透明度要求提高。品牌通过区块链等技术实现供应链可追溯，提供产品溯源信息。花了钱的人生产环境、劳工权益等ESG因素的关注度显著提升，推动行业向更可持续的方向发展。

　　食品生鲜品类GMV为1350亿元，同比增长8%。健康、便捷是主要消费趋势，有机食品、低糖饮品销售额增长25%。预制菜品质升级明显，高端预制菜增速达30%，显示出消费升级的明显趋势。

　　食品生鲜品类展现出“两极分化”的态势。一极是极度追求健康与品质：低卡、低糖产品搜索量增长40%，功能性食品需求上升。有机食品、低糖低脂配方、富含特定营养成分的功能性食品（如助眠、护眼、提升免疫力）保持快速地增长。可追溯的产地直供生鲜、高品质预制菜（如餐厅级料理包）备受青睐，消费者愿意为“吃得好”和“吃得放心”支付溢价。

　　另一极是极致的饮食效率化：针对单身人群和小家庭的“一人食”套餐、3分钟即享的早餐解决方案等销量巨大。这反映了现代生活节奏下，花了钱的人时间成本的考量。品牌商需要在这“健康”与“效率”两个维度上找到平衡点，例如开发既健康营养又烹饪便捷的产品。直播和短视频在生鲜领域发挥了巨大作用，“云端逛果园”、“渔船直发”等可视化内容极大地增强了消费信任感。

　　直播电商在生鲜品类中作用突出。产地直供模式普及，通过直播实现从田间到餐桌的透明供应链展示。冷链物流持续升级，次日达覆盖率提升至85%，显著改善了用户体验。

　　新零售模式不停地改进革新。前置仓模式优化，履约效率提升30%。社区团购精细化运营，聚焦特定品类和人群。会员店模式加快速度进行发展，通过差异化选品和增值服务提升客户粘性。

　　健康化产品持续创新。低糖、低脂产品占比提升至40%，植物基产品品类不断丰富。功能性食品加快速度进行发展，针对睡眠、肠道健康等细分需求的产品增长迅速。

　　便捷性需求推动产品升级。一人食套餐、即热即食产品需求旺盛。高端预制菜品质提升，餐厅级料理包受欢迎。包装设计优化，注重便利性和保鲜性能，满足多种消费场景需求。

　　家居百货品类稳定增长，GMV同比增长7%。智能家居、家清个护是增长主力，其中智能家居销售额占比达到35%。花了钱的人家居用品的需求从实用向悦己转变，智能化、个性化产品受欢迎。

　　家装消费呈现升级趋势。全屋定制需求量开始上涨，整体解决方案受欢迎。绿色家居理念普及，环保材料产品占比提升。场景化销售成为新趋势，通过打造生活场景激发消费需求。

　　宠物经济持续升温，相关销售额增长40%。宠物智能用品需求旺盛，智能喂食器、摄像头等产品增长迅速。宠物健康关注度提升，功能性主粮、保健品销售增长显著。拟人化消费趋势明显，宠物服饰、零食等品类丰富。

　　宠物服务市场加快速度进行发展。医疗服务专业化程度提高，连锁动物医院扩张迅速。美容服务需求量开始上涨，精致洗护、特色美容受欢迎。训练、寄养等新兴服务市场逐步成熟。

　　消费电子与家电是本届“双11”最具活力的增长引擎之一，同比增长领先大盘。其核心驱动力不再是手机的换代升级，而是以AI为核心的全场景智能化。能够相互连通、提供主动服务的AIoT设备集群成为消费热点。例如，不再孤立销售的智能音箱，而是作为全屋智能的中枢，与空调、冰箱、照明系统打包成“智慧家庭解决方案”进行销售。

　　细分领域亮点纷呈：搭载更强本地AI模型的手机、PC和平板，满足了用户对隐私和低延迟交互的需求；智能清洁电器从“扫地”进化到“洗地+自清洁+自动上下水”的整体清洁方案；新能源汽车的周边产品（如家用充电桩、车载智能设备）销量激增。品牌商的核心任务从制造爆款单品，转向构建开放、兼容的生态系统，并提供极简的安装、调试与售后体验。使用者真实的体验的完整性与流畅度，直接决定了品牌的复购率与口碑。

　　2025年“双11”为所有市场参与者指明了未来的发展趋势。对于品牌而言，战略必须从追求短期爆发的“交易思维”，转向构建长期用户资产的“关系思维”。这意味着：

　　1.产品创新是基石：必须持续投入研发，打造具有技术壁垒和差异化价值的核心产品，而非依赖营销噱头。

　　2.内容沟通是桥梁：用真诚、专业、有趣的内容与用户建立信任，将品牌塑造为某个领域的“权威专家”或“知心朋友”。

　　3.用户运营是核心：精细化运营私域流量，通过会员体系、用户社群等，提供专属价值，提升用户终身价值。

　　4.ESG是必答题：将环境、社会和治理责任融入企业基因，这不仅是品牌形象，更是吸引新一代消费者和人才的核心竞争力。

　　总而言之，2025年的“双11”是一个分水岭。它宣告了旧模式的终结，并清晰地展示了未来零售的图景：一个以消费者为中心，价值驱动、体验为王、关系至上的新时代已经到来。

　　网经社：《2025年10月暨双11上半程中国电子商务使用者真实的体验与投诉数据报告》发布

　　无缝衔接国庆中秋，双11这场年度购物狂欢盛会，在朝着“更快 更长 更简单”的方向发展。网经社第十七次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。